iPhone12延期 凛冬将至

作者|Odin

头图|苹果官网

众所周知,去年我们在9月底开始发售(新一代)iPhone。今年,我们预计要在数周之后才能发售。

——苹果首席财务官 Luca Maestri

今年7月盛夏之时,苹果举行2020年第三季度的财报电话会议,苹果首席财务官 Luca Maestri 承认,新一代 iPhone 不得不延期发售。结果,iPhone 12 真的等到10月中旬才正式发布,然后还要等到 10 月23日才能发货,而 iPhone12 mini和iPhone 12 Pro Max,更要到11月13日才出货。

如果你仅仅是个普通消费者,也许觉得iPhone延期发售,只是让你晚一点买到心头好;如果你是安卓粉丝,或许更毫无感觉,只会对着这台新的iPhone吐槽没新意之类。但大家可能没想到iPhone这次延期至11月会对整个产业带来怎样的影响。

11月,凛冬将至,也是中国和美国购物旺季的开始。

从时间点开始分析

诚然,这次并不是 iPhone 第一次延期推出。由 2007  年起,苹果多年来均选择在 6 月推出新一代 iPhone,直至 2011 年,iPhone 4S 曾延期至 10 月才推出。接着从 2012 开始,苹果准时在每年的 9 月,发布新一代产品(除了 iPhone SE、iPhone X 和 iPhone XR)。

但既然这并不是 iPhone 第一次延期,为什么偏偏就这次延期,会对苹果以至业界构成影响?原因是即使 iPhone 的发货时间曾数度延后,但多年来也未曾像 iPhone 12 一样,等到 10 月底才能付运(上图)而且,iPhone 12 系列里,售价最低和最高的两台产品:iPhone 12 mini 以及 iPhone 12 Pro Max,均需要等到 11 月中旬始能发货。

先前 Odin 分析苹果 Q3 财报时曾提到,由于 iPhone 发售日延误,导致苹果在 2020 年第四季度 (7~9 月)的业绩也很可能受到影响。但没想到苹果最终把发货日延至十月下旬,部份核心产品更要等到 11 月下旨才能发售,结果,苹果在 2021 年第一季度(即2020 年 10~12 月),也会损失一整个月的 iPhone 收益。

2017 年,尽管苹果推出了 iPhone 8,但 iPhone X 要等到 10 月才发售;2018 年苹果推出 iPhone XS,但 iPhone XR 也同样延期至 10 月,难免对销量造成影响。从上图可见,2018 年第一季度(2017 年 10~12 月)及 2019 第一季度(2018 年 10~12 月) 的 iPhone 销量,就出现同比下跌。

多年来,苹果一直有所谓的“iPhone 依赖症”:iPhone 营收占苹果季度业绩最高可达 69%;但由于近年智能手机市场饱和,导致 iPhone 增长放缓,也直接拉低了苹果的业绩。因此,苹果近年极力拓展新的增长点,旨在摆脱这样的 iPhone  依赖症。但要摆脱 iPhone 依赖症绝不简单。由于 iPhone 占苹果的营收比重太大,即使Apple Watch以及软件服务等其它业务高速增长,但假若 iPhone 无法保持增长,苹果就难以交出亮丽的财报。

偏偏 iPhone 12 这回姗姗来迟,而且正好碰上了 iPhone 最重要的第一季度。

第一季营收与 iPhone 依赖症

每年第一季度的业绩,一直对苹果非常重要。

至 2013 年起,苹果每年的第一季度(10~12 月),均属全年业绩的最佳季度,一个季度的业绩就占了全年 30% 以上的份额。另外,自 2015 年起,iPhone 一个产品的营收就占了当季业绩 60%。试想,iPhone 单一季度的营收已逾 500 亿美元,是高通2019全年营收的2倍还多。所以在这三个月,苹果光是卖 iPhone 就已经赚到所有产品全年营收的 20%。

由于苹果第四季度(7~9 月)原来应有的 iPhone 首周庞大的销量将被挪到第一季度,这里一定程度上会为苹果 2021 年第一季度的业绩,带来一定程度上的弥补。但 DIGITIME 仍然预计,苹果会因为这次延期发货,导致 iPhone 销量将降至 6,300~6,800 万台。根据 IDC 数据,苹果在 2019 年 10~12 月卖出了 7,380 万台 iPhone,即 iPhone 这次延期会使销量出现 8%~14% 的同比跌幅。

为什么苹果第一季度的业绩如此重要?首先是因为先前提到,苹果自 2011 年起把 iPhone 改在 9 月底推出,而每年的第一季度正好是 iPhone 推出后的第一个完整季度。其次是中国传统的销售旺季“双 11”,正好在 11 月初 ~ 11 月中旬,而美国传统的销售旺季感恩节则在 11 月下旬。

双 11 的重要性不言而喻,而美国的感恩节伴随着两个重要的购物日:感恩节之后的第一个周五,被称作“黑色星期五”,是美国线下购物的晴雨表,而接着的周一被称作“网络星期一”,是美国线上购物的高峰期。以地理区位计算,美国是苹果第一大市场,而中国则是销售潜力最大的市场,但这回 iPhone 12 发货日,却非常接近中、美两大市场的购物旺季,为苹果业绩带来隐忧。

追赶双 11 与感恩节

尽管 iPhone 12 和 12 Pro 能勉强赶上双十一,廉价的 iPhone 12 Mini、以及旗舰版的 iPhone 12 Pro Max 能赶上美国的感恩节,情况应该不算太坏吧?著名苹果分析师郭明錤认为,iPhone 12 mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro 与 iPhone 12 Pro Max 的出货比重,分别为应为 20~25%、40~45%、15~20% 与 15~20%,所以提早出货的 iPhone 12,相信能减少苹果延迟出货所带来的损失。

但根据数据分析网站 mixpanel 的计算,2019 年 iPhone 11 推出后,入门级的 iPhone 11 在当年年底就占了当时新 iPhone 总流量的 46%,与旗舰级的 iPhone 11 Max Pro 合计,就占了 75% 以上(上图)。2018 年的 iPhone XS系列,即使入门级的 iPhone XR 迟了开售,但在年底仍然占了 30.8%,与高端的iPhone Xs Max 合计占了新 iPhone 市场流量的 60% 以上。

这两年 iPhone 的产品矩阵中,反而呈两极分布:最好卖的是入门级别产品,其次则是旗舰产品,中端产品反而卖得最差。究竟郭明錤的调研正确、还是 mixpanel 的数据准确?目前不得而知,但相信这种两极化的销量分布,在中国市场上会更为明显,偏偏这回苹果在“双 11”就缺少了入门和旗舰两大皇牌,难免对当季业绩带来一定程度的影响。

此外,iPhone 12 mini 和 Pro Max 能勉强赶上美国的感恩节季度,但仓促的发货时间,也可能影响到苹果的铺货安排。毕竟目前美国疫情依旧严重,全球物流和货运体系已不如以往灵活快速,苹果要在短时间之内,把海量的 iPhone 送到渠道手上或是直接快递到已预购的用户手上,仍然是一项巨大的挑战,并打乱了 iPhone 销售渠道的铺货和部署。

除了苹果的业绩要依赖 iPhone 之外,由于 iPhone 在美国市场依赖运营商作为销售渠道,美国的运营商也都在翘首期盼全新的 5G iPhone。美国的 5G 覆盖率一直受频谱限制,难以快速拓展,有分析师指出,运营商也期待 5G iPhone 及早推出,让他们能吸纳更多用户选用 5G 套餐,才能加速美国的 5G 发展。

目前我们尚不能明确知道 iPhone 这次延期发售,会对苹果带来多少的冲击,毕竟要买 iPhone 的,迟了两个月也是会买。即使对当季构成影响,但只要产能足够,下个季度还是能补回来的。先决条件是,iPhone 产能必须充足。

iPhone 12 的产能问题

不要误会,这毕竟不是说 iPhone 12 没人要。即使 iPhone 12 延期了,但考虑到今年是苹果由 4G 转 5G 的时段,财经界普遍相信 iPhone 12 会带来新一季的换机潮,甚至可以达至双位数的销量增长。根据 IDC 的数据,去年 10~12 月苹果售出了约 7,380 万台 iPhone,如果要实现最少 10% 的增长,苹果在这两个内要出售 8,100 万台 iPhone 了。

iPhone 是否有换机潮?这个数字是过高了?Odin 无法估算。但有一点是肯定的:iPhone 12 延期发售,那代表了 iPhone 12 的量产日期也延后了。这代表消费者即使没有因为 iPhone 12 错过购物季度而少买了,但 iPhone 12 系列仍然可能因为供不应求,而无法满足最初的销售目标。郭明錤在最近的报告里也承认,iPhone 12 系列在发售初期,可能会因供应紧张而错失部分欧美旺季需求。

据了解,iPhone 向来是在 6 月开始进入量产阶段,但是郭明錤在 4 月就已经透露,6.1 寸的 iPhone 12 将可能在9月进入量产,6.7 寸的 iPhone 12 Pro Max 量产时间可能推迟至10月。网上爆料大神 Jon Prossor 在 8 月底取得泄密视频,估计是 PVT 测试阶段的 iPhone 12 Pro Max(上图),他更直接表示一个月后才能开始量产,间接证明了 iPhone 12 Max Pro 到了近日才进入大量生产阶段。

目前而言,6.1 寸的 iPhone 12/12 Pro 由于在 8 月已进入量产阶段,直至目前为止仍然未有相关的缺货消息,备货量估计仍然乐观。但 iPhone 12 mini/Pro Max 在近日才进入量产阶段,未来产能完全难以预料。

供应链的经营压力

直至截稿日为止,我们尚未肯定苹果是否有足够的产能(特别是 iPhone 12 Pro Max 和 iPhone 12 mini),能否应付双 11 和感恩节的购物高峰期。到底 iPhone 延迟三个月才量产,会对苹果供应链带来怎样的压力?

假设去年 iPhone 在 9 月的首周卖了 1,000 多万台,10~12 月一季卖了约 7,380 万台,合共约 8,500 万台左右吧。据知去年 iPhone 11 在 7 月量产,当时苹果就要在 6 个月内,每月平均生产逾 1,400 万台 iPhone。但如果苹果 iPhone 12 要在 9 月才开始量产,并实现最少 7,500 万台的产能,那苹果就要在这 4 个月内,平均每月生产逾 1,875 万台 iPhone。

这代表苹果想本季度的 iPhone 销量不至下滑,供应链最少要提速 33.9%,但是众所周知,10 月的国庆黄金周,往往是生产的最大障碍。

为了弥补这个产能差距,据消息指出,富士康与和硕在中国的生产线,也在国庆黄金周期间“自愿加班生产”、甚至保持 24 小时不间断生产,并有消息指富士康等出动数倍的加班费来追上进度,生产成本自然大幅增加。除此之外,以往苹果多次为赶购物旺季,大量采用成本高昂的空运物流,估计这次苹果为了赶及付运,也不得不大幅增加物流成本,再次使用空运。

毕竟对于供应链来说,苹果的订单对其业绩影响巨大,看看立讯精密的例子就知道了。这些供应链在年初疫情期间,本来就遭到不少的打击,但如果因为产能缘故而导致 iPhone 出货量大减,业绩必然受到影响。熟悉苹果供应链的郭明錤,早已表明这季度的 iPhone 零部件出货量,难以反映 iPhone 的真实需求,构成苹果供应链未来股价的不确定性因素。

对配件产业的冲击波

目前而言,我们尚不能清楚知道 iPhone 延期发售,会对苹果的业绩带来多大影响。但肯定的是,iPhone 延期发售,一定对周边的相关产业带来巨大的的影响。要知道 iPhone 业务本身虽然巨大,但 iPhone 相关的配件产业也非常巨大。手机壳、贴膜、充电器、充电线等等,构成了价值千亿人民币的手机配件市场。

用户愿意购买昂贵的 iPhone,消费力自然比较强,而且这群用户多因苹果洗练的设计而买 iPhone,也使他们更注重手机的保养、以及相关的个性化外观设计,因而成为配件厂的最爱,每次 iPhone 推出新品,也会是配件厂的一次狂欢。但这回 iPhone 延期了,并可能错过了购物旺季,即使苹果本身没有受到严重影响,但手机配件产业却会受到一定程度的影响。

毕竟手机配件远比手机便宜,而且不少手机配件也以个性化为卖点,这正好反映了手机配件是典型的快消品,推广促销时,更重视消费者的非理性购物冲动。能有效促使用户购物冲动的因素,无疑就是充满各种折扣和推广活动的各种购物节。

以往,用户往往在 iPhone 推出后的 9~10 月期间,陆续买到了新 iPhone,然后他们会继续寻找合用的配件,直到中国的双 11和美国的感恩节,平日积压的购物欲就会解放出来,尽情购物。但现在 iPhone 延期推出,至双 11 不到一个月,大幅减少在双 11 期间拥有新 iPhone 的用户数。

如果这些用户还未买到 iPhone 12,在双 11 期间就更难有购物冲动。当用户在双 11 过后才买到 iPhone,即使他们仍然会选购手机配件,但当失去了节日气氛和折扣优惠,他们在购物上的行为会更理性,更注重性价比、以及减少无谓的重覆消费,并影响了这些配件厂的生意额。

但对于手机配件产业来说,iPhone 延期的影响并不止于此。

生产配件更不容易

iPhone 延期,对于那些拥有苹果 Made For iPhone 官方认证的配件厂商来说,最多只是生意额少了而已。但对于那些没有官方授权的小型配件厂来说,iPhone 延期带来的打击却严重多了。这些小厂由于没有苹果授权,因而无法提早拿到新 iPhone 的图纸,所以大多只能在 iPhone 在 9 月发布后,买台实机开模,然后趁着还有 1~2 个月的时间赶紧生产,务求在旺季之前赶及出货。

但在 iPhone 延期后,留给小型配件厂的时间已不多了。如果这些配件厂运气好,能够及早买到机器开模,做手机壳一般需时 8 天,再加上物流和铺货,时间已经相当紧张,更不要说搞设计呀、发挥创意呀等、生产各种不同爆款手机壳了。万一不幸无法及时买到 iPhone 12?整个购物季就要黄了。因此,每年 iPhone 推出之前,有些非授权厂家通过特殊手段,提早生产手机壳或贴膜。

但这是需要冒风险的。先前 Odin 曾提过,有一家叫 Hard Candy 的厂商押错了宝,造了一堆完全错误的保护套,损失多少,不得而知,但今年的厂商要冒险的话,风险相对更大:iPhone 12 变回了iPhone 5的垂直边框,边框少了 2mm,使 iPhone 12 的体积比 iPhone 11 略小、但 iPhone 12 Max Pro 的屏幕又比 iPhone 11 略大,只要一个不留神,壳子和贴膜也变得不合身。

即使你幸运地找到一份准备的图纸,但你仍然无法及时知道 iPhone 准备了支持 MagSafe 的手机壳。目前我们不知道第三方的 iPhone 壳和充电器,是否可以通过特定方式成功支持 MagSafe 磁吸式充电功能。但如果 iPhone 12 没有延期的话,估计这些小厂商还有足够时间模仿和“研究”,但在 iPhone 12 延期之后,没有授权的厂商,根本不可能赶及在双 11 或感恩节,染指这个新的配件市场。

影响目前仍然难以计算

iPhone 这次延期正好遇上中国双 11以及美国感恩节两大购物季,因而构成的影响,可能会比不少人想象得更为巨大。而苹果多年来构成的庞大 iPhone 经济链 (iPhone Economy),使这次延期带来的幅射能,从苹果本身扩散至相关的销售、物流以至供应链,甚至是依附在 iPhone 产业链的各个小型配件厂,也会受到波及。

但目前而言,我们仍无法估计 iPhone 这次延期,会对整个产业带来多少的冲击。 iPhone 12 尚未正式出货,而 iPhone 12 Pro Max 还刚刚量产,我们目前无法估计,用户是否真的会大量抢购新一代 iPhone,也尚不清楚 iPhone 12 是否真的会供不应求。实际造成的影响,仍然难以准确预测。

但肯定的是,无论你多想快点买到 iPhone 12,或是吐槽 iPhone 12 是如何了无新意,但这一台 iPhone 的背后构成的价值链,远超一般人所想象。

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