华为腾讯游戏休战:2021渠道博弈加剧,倒逼厂商精品化

记者/李静

2021年第一天,腾讯和华为两大巨头一度看似要在游戏圈掀起一场狂风暴雨。

事发于1月1日凌晨,华为游戏社区发布突然将腾讯游戏从华为平台下架的公告。公告称,腾讯游戏单方面就双方合作做出重大变更,华为不得不依照腾讯单方面要求暂停相关合作。

不过,吃瓜群众期待的好戏还没来得及正式上演,双方就已握手言和。

当晚,腾讯发布声明称,经双方友好协商,腾讯游戏相关产品已在华为游戏中心恢复上架。

“休战而已。这或只是双方沟通的暂时方案,腾讯和华为之间的矛盾并没有得到彻底解决。”1月3日,GameLook创始人兼CEO洪涛告诉时代周报记者,华为和腾讯的互掐是渠道商和‍‍游戏厂商分成比例之战,而分成矛盾本质上是业务模式的冲突,仍然有很多细节需要明确。

“游戏分发将越来越多元化、垂直化、精准化及智能化。而且,游戏买量日益精细化,好的渠道成本不断提升,传统的手机硬件厂商应用商店及第三APP通道流量将被分化。”1月3日,中娱智库创始人兼首席分析师高东旭对时代周报记者表示。

掐架背后

据媒体报道,华为与腾讯此次“掐架”的导火索,或许源于腾讯发行的《使命召唤手游》和华为应用商店两者之间在分成上的博弈较量。

在众多游戏行业内人士看来,这背后是国内安卓应用商店渠道不合理的抽成比例。

洪涛介绍称,目前国内安卓应用商店普遍采取的是5:5的分成比例,即在应用商店上产生的营收的50%都要交给平台方,甚至有的游戏企业只能拿到47.5%营收分成。而苹果、Google Play在全球市场采取的是3:7的分成比,游戏企业可获得70%收入分成。

对半分成比例要追溯至2014年8月。当时,由玩咖倡导,华为、联想、vivo、OPPO等国内一线手机厂商成立“硬核联盟”,渐渐打造出标准统一的安卓游戏渠道生态,50%的抽成标准也逐步形成。

渠道成本是游戏公司不可避免的支出,然而“硬核联盟”渠道的抽成比例重压着游戏厂商。

巨大的安卓用户量是“硬核联盟”的底气。第三方数据机构QuestMobile数据显示,截至2020年6月,中国手机市场苹果占比为21.6%,安卓终端占比78.4%。

游戏厂商和“硬核联盟”的明争暗斗早已悄然开始。

2019年的“黑马”手游《明日方舟》在上线之际,就未与硬核渠道合作,重点投放了B站游戏中心和TapTap两大渠道。

2020年9月,游戏公司莉莉丝的《万国觉醒》与米哈游的《原神》均宣布暂时不上架华为、小米游戏中心。

安信证券分析师焦娟认为,头部游戏与独立游戏双面夹击,对渠道形成围攻。

“一方面以腾讯、网易《王者荣耀》、《西游》系列等Top3游戏为代表,其在2017年即逐渐开始与安卓渠道重新谈判分成比例,部分产品最终形成游戏厂商和渠道的 9:1、7:3分成。另一方面,诸多优质独立游戏近年也主动放弃部分安卓渠道。”焦娟表示。

对于华为和腾讯这场“闪电战”,据《财经》报道,其实华为已经同意降低分成比例到30%,但其他合同变动条款未能达成一致,尤其包括合同期限和终止合作的条款。

步入精品化时代

大环境不断演变,游戏厂商开始对硬核渠道说“不”。

游戏“内容为王”的趋势逐步成为潮流。另一方面,新兴渠道的涌现也让游戏厂商有更多选择。

根据GameLook的最新统计数据,2020全年共发放版号1316个,相比2019年发放1570个版号减少了16.2%。

洪涛认为,版号总量调控下,新产品供应有限,国内游戏已步入精品化竞争,用户和收入加速向头部游戏企业以及精品游戏集中。

同时,在高东旭看来,移动互联网红利到顶,新增移动游戏用户减少,老用户对于游戏产品的品质和玩法有了更高的需求。

精品游戏成为主流,也意味着游戏厂商研发成本和运营成本的直线上升。

西山居CEO郭炜炜曾在接受媒体专访指出,一款合格的二次元游戏研发成本在2000万元以上,MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏)则是亿元起步,头部产品超过2亿元。

洪涛直言,游戏厂商并不像外界想象的那么暴利,现如今游戏厂商面临很大的‍‍市场竞争压力和‍‍产品失败的风险。“‍‍研发费用‍‍是很高的,像腾讯‍‍他们开发一款产品的‍‍基准‍‍投入‍‍都是过1亿元的,《原神》的投入更是突破1亿美元。而且投入并不能保证‍‍成功,也‍‍并不是每一款游戏‍‍都是有相同的利润率。”洪涛表示。

版号限制、用户要求更高,都使得游戏厂商做出精品化的改变,而精品化也让优质游戏厂商逐步拥有议价权和选择权。

在高东旭看来,传统的游戏分发渠道日益被分化,难以形成高效流量供应,反而是靠好的产品引流,产品为王的趋势越来越明显。

“现在用户消费‍‍倾向于优质‍‍品牌以及优质服务,部分优质游戏企业和‍‍原创产品可以吸引用户主动搜索下载,逐步摆脱应用商店排行推荐的方法。”洪涛表示。

此外,整个国内游戏发行方式也从应用商店分发发展成为买量模式占据主流。

买量模式主要是指通过在媒体广告投放直接获取用户导入游戏。目前主流的广告投放平台包括巨量引擎、阿里汇川、百度信息流等。

同时,更多新兴渠道的涌现,例如TapTap、B站、抖音等也正在逐渐消解安卓应用商店渠道的影响力。

高东旭向时代周报记者表示,目前,游戏厂商及发行公司已多采取组合投放的模式。对于二次元游戏以及电竞类型游戏,B站以及线下展会、私域流量成为重点;大数据和人工智能技术应用也会使游戏广告投放更加高效精准。

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